Ростислав Планкин: «Ни Дуров, ни Цукерберг не допустят, чтобы их продукт стал рассадником спама»

12.03.2018

Ростислав Планкин: «Ни Дуров, ни Цукерберг не допустят, чтобы их продукт стал рассадником спама»

Тренд на маркетинг в мессенджерах придётся на 2020 год, и брендам предстоит перестроиться на новые стандарты коммуникации, убеждён Ростислав Планкин. Мы выяснили у специалиста, почему пользователи положительно реагируют на рассылки в мессенджерах, как с помощью чат-бота облегчить продажу сложных продуктов и сколько мессенджеров нужно для бизнеса.

Ростислав Планкин – CEO & Founder MarketingBot, соучредитель рекламного агентства Time-promo.

Интервьюер: AI Conference (AI)
Респондент: Ростислав Планкин (Р. П.)

AI: Насколько изменились показатели продаж ваших клиентов после внедрения чат-ботов?

Р. П.: Если говорить о внедрённых автоворонках в мессенджерах или о чат-ботах с функцией витрины товаров и логикой заказа товаров или услуг, то порой мы видим очень хорошие показатели прироста совершённых целевых действий, в том числе рост продаж. Поскольку доля трафика на сайт с mobile превышает долю трафика с web у 90% наших клиентов, то чат-бот на сайте – это хороший инструмент оптимизации трафика с мобильных устройств.
Росту продаж также способствует возможность отправки PUSH-уведомлений всем, кто подписался на чат-бота. А это всегда открывает хорошие возможности для допродаж или запуска цепочки «подогревающих» писем для сложных товаров или услуг.
Чем длиннее цикл принятия решения о покупке, чем сложнее товар или услуга, тем больше открывается возможностей перед чат-ботом.


AI: Что умеют делать ваши боты и как происходит их обучение?

Р. П.: Сегодня чат-боты справляются с очень интересными задачами:

  • хранением данных;
  • обменом валют и криптовалют;
  • интеграцией с базами данных и отправкой необходимой информации – например, о статусе заказа;
  • формированием заявок или заказов.

Мы же сосредоточены на возможностях, которые можно использовать в коммерческих коммуникациях бизнеса с клиентами:

  • приём платежей;
  • пополнение лицевых счетов;
  • генерация промокодов и реферальных ссылок;
  • элементы геймификации для маркетинговых коммуникаций;
  • реализация механик опросов для сегментации аудитории.

Это и многое другое в совокупности с качественным контентом позволяет перенести в плоскость мессенджера коммуникации, которые раньше проходили с помощью электронной почты, звонков или вообще офлайн.

Что касается обучения ботов и применения ИИ, то сегодня существует множество проектов с использованием нейронных сетей, но своего места в коммерции и применении для бизнеса они пока не находят. Голосовые помощники Siri и Alexa – самые продвинутые представители этого класса ботов, и нам надо пристально наблюдать за их развитием. Возможно, после эры маркетинга в мессенджерах мы плавно переместимся в эру маркетинга в голосовых помощниках и других элементах умного дома.

А сейчас, создавая бота, работающего по заранее спланированным алгоритмам и имеющего богатое семантическое ядро, мы спокойны за его работу на 99,99%.


AI: На сайте вашей компании указано, что открываемость рассылок в мессенджерах достигает 80%. Как вы считаете, почему пользователи осуществляют переходы по ссылкам оттуда чаще, чем из электронной почты?

Р. П.: При всем уважении к электронной почте – сравнить этот канал коммуникации можно с почтовым ящиком, который располагается в наших подъездах. Среди рекламного спама мы выбираем нужные нам письма или уведомления, всё остальное – просто выбрасываем. Чем больше спама в наших почтовых ящиках – как физических, так и электронных – тем меньше доверия мы испытываем к этому каналу B2B-коммуникации. Это доказывает исследование Marketingcharts.com, по данным которого открываемость email-писем неуклонно растёт благодаря возможности проверять почту со смартфонов. Зато кликабельность писем упала практически в 2 раза за период с 2010-го по 2016 г. (с 5,4% до 3,1%).

AI Conference: MarketingBot

С мессенджерами сегодня всё по-другому. Люди воспринимают их как персональное, защищённое пространство, которое бережно оберегается от нежелательной информации и спама. Вот почему открываемость писем и кликабельность значительно выше. Аудитория часто встречает контент от бизнеса положительно, но есть несколько условий: он должен быть полезным и соответствовать интересам потребителя.

Ни Павел Дуров, ни Марк Цукерберг никогда не допустят, чтобы их продукт стал рассадником спама, и будут тщательно оберегать пользователей мессенджеров от получения нежелательной информации. Поэтому можно прогнозировать рост доверия от аудитории.


AI: Станет ли мессенджер-маркетинг трендом сферы в 2018 году и почему? Долго ли он продержится?

Р. П.: На мой взгляд, мессенджер-маркетинг – это тренд не 2018 года, а 2020-го и последующих годов.
Мы как поколение Y, родившееся в период с 1982-го по 2002 год, видели дефицит, пустые прилавки, яркую рекламу по TV в 1990-х. На нас ещё могут оказать влияние объявления в газетах, по радио, наружка или email-рассылка.
Поколение Z, рождённое после 2002 года и растущее с гаджетом в руках, мыслит совсем по-другому. С высокой степенью вероятности оно просто не заметит наружную рекламу или ролик по TV, потому что ни TV, ни радио, ни прессы, ни электронной почты просто нет в его экосистеме.

Мессенджеры – это долгосрочный тренд, который только взял свое начало. Самому старшему представителю поколения Z сейчас 16 лет. Всё начнётся, когда они станут целевой аудиторией брендов, и брендам нужно будет перестроиться под новые стандарты коммуникации.


AI: С какой частотой и в какое время суток лучше всего отправлять рассылки, чтобы не надоесть пользователям и вместо лояльности не получить обратный эффект?

Р. П.: Всё зависит от типа контента, который мы хотим доставить. А контент, в свою очередь, зависит от продукта и ЦА.

Например, тема семьи и детей вызывают агрессию у потенциальных клиентов, если показывать такую рекламу в рабочие часы с 9 до 18. В вечернее же время она воспринимается в разы лучше.

Некоторые типы бизнесов могут позволить себе и ежедневные рассылки по базе «горячих» или «тёплых» клиентов, другим желательно делать рассылки не чаще раза в неделю или даже в месяц.

Различие частоты рассылок может объясняться своим форматом. Важно донести аудитории ценность и актуальность контента – от этого и зависит частота.

Например, в случае с сезонными акциями достаточно нескольких рассылок в месяц, а при нативной рекламе в уведомлениях новостного формата рассылки могут быть ежедневными. В обоих случаях контент будет актуальным, а реакция – положительной.


AI: Чем отличаются сообщения от имени бренда в Telegram от сообщения в Facebook Messenger?

Р. П.: Сами сообщения от чат-бота в формате текста с кнопками и медиафайлов почти ничем не отличаются, кроме немного разного интерфейса и возможностей. Например, в Facebook Messenger можно прикрепить только три кнопки к тексту сообщения, а в Telegram – больше.

В обеих платформах есть кастомное меню (кнопки меню, встроенные под строку ввода) и inline-кнопки (кнопки текстовых блоков, прикрепленные к конкретным сообщениям).

Различия для бренда при использовании платформы будет состоять скорее в оформлении. Так, в случае с Messenger бот будет привязан к бизнес-странице Facebook. В Telegram-бот ни к чему не привязывается, а контакты для связи, сайт, деятельность и другую информацию можно указать в его описании, откуда легко перейти по ссылкам.

Зачастую целевая аудитория выбирает мессенджер для коммуникаций самостоятельно, поэтому восприятие ЦА также будет примерно одинаковым в привычном для неё интерфейсе.


AI: Следует использовать несколько мессенджеров или одного достаточно?

Р. П.: Безусловно, нужно использовать несколько мессенджеров – все мы любим выбор, и его важно предоставить клиенту. Назовём это небольшим элементом лояльности.

Выбор мессенджеров – это, в первую очередь, удобно. Не у каждого может быть установлен, например, Facebook Messenger, несмотря на наличие самого приложения Facebook. Поэтому выбор падёт на другие часто используемые и предустановленные приложения для текстовых сообщений.

Таким образом, имея работающий чат-бот на нескольких коммуникационных платформах, охват аудитории будет шире, а подписчикам не составит труда войти в привычный интерфейс.

Кроме того, чтобы определить, в каких мессенджерах начать строить программу коммуникации, надо проанализировать географию бизнеса. Традиционно Facebook Messenger – это Москва и Санкт-Петербург, Telegram – аналогично, Viber – это Урал, Сибирь и Восточная часть России. Ещё это может зависеть от продукта/товара/услуги.

Важно понимать целевую аудиторию того или иного сегмента бизнеса для выбора мессенджера. В некоторых случаях можно ограничиться и одним.


Ростислав выступит 19 апреля на AI Conference, где вы сможете задать спикеру любой вопрос о мессенджер-маркетинге лично.

Зарегистрироваться ►►►

Все новости
Новости AI CONFERENCE

Присоединяйтесь к нашим подписчикам и получите скидку в 1000 рублей на билет

МОСКВА